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    2024

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    江南春:2024年,我總結了36個關鍵詞

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    回望2023年的消費市場,反彈遠遠不及預期:人口紅利消失,流量成本高企,線下流量腰斬,傳統電商的增長日益困難,興趣電商能增長卻很難賺到錢。面對這么多的挑戰,企業有什么突圍之道?中國有沒有進入日本80年代的“消失的20年”?類似這樣的討論甚囂塵上。

    回望2023年的消費市場,反彈遠遠不及預期:人口紅利消失,流量成本高企,線下流量腰斬,傳統電商的增長日益困難,興趣電商能增長卻很難賺到錢。面對這么多的挑戰,企業有什么突圍之道?中國有沒有進入日本80年代的“消失的20年”?類似這樣的討論甚囂塵上。

    同時,我們也目睹了過去10年營銷的迷失,我們似乎學會了很多新技術、新算法、新營銷的手段,但生意做得越來越艱難。新的流量洼地在哪里?新的增長曲線在哪兒?各種增長焦慮盤桓在企業身上經久不散。

    2024年,我總結了關于品牌營銷最重要的36個關鍵詞,希望能為企業2024年的增長之道提供參考,走出迷失的十年。

    1. 折扣與折磨

    這將是一個品牌備受“折磨”的時代。消費升級與消費降級同時并存,高端人群消費力依舊,追求顏價比和心價比,中產階級需要品質的二次升級,但價格不能大幅升級,大眾人群追求質價比,追求更多的是平替。

    自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢袋子的年輕人,在消費時追求高品質和追求高折扣的需求同時并存。這是一個消費者“折磨”品牌的時代。

    2. 理性與隨性

    日常剛需產品購買趨于理性,非剛需產品購買更加隨性。人們不盲目購買打折促銷商品,定期清理不必要的物品。剛需產品消費者將會理性衡量消費抉擇。

    非剛需消費上,消費者從需要到想要,從追求物質的功能滿足轉向追求精神和趣味的滿足感,能否提供情緒價值成為關鍵。

    3. 流量滿了,品牌弱了

    過去一年,全球百大品牌的品牌價值下降了19%,其中一個最直接的原因就是,90%的CMO迫于業績的短期ROI考核將70%到80%的預算投入流量效果廣告,導致品牌建設縮水。其實品牌即是流量,當品牌價值累積到了一定程度后,穩固的品牌認知就能夠帶來持續的、免費的流量。

    4. 內容碎了,認知淺了

    94%的CEO認為主要工作是千人千面的數字化營銷,生產出了海量的碎片化的內容,而消費者卻很難對品牌的核心價值產生認知與記憶。全球領先的市場研究公司凱度調查顯示,每個人平均只能記住2個互聯網廣告,你做了50萬個內容,有499998個浪費掉了,內容多了的直接結果就是別人更加記不住你,看不清你了。

    5. 觸點多了,關注少了

    昔日的標王為什么價值高,因為觸點少,強記憶。全球電視監測與研究機構TVISION與全球眼球跟蹤機構LUMEN的數據顯示,首先眼球關注率,網頁廣告只有10%左右實際被看到;第二關注時長,網頁廣告平均被關注不到2秒。在碎片化時代中,媒體的觸達遠遠不夠了。觸點太多、渠道太多的結果就是遺忘更快,營銷人更難做了。

    6. 走出迷思

    品牌要有流量更要留心,人心是最大的紅利,品效需要再平衡。營銷要種草更要種樹,海量種草時代結束,現在是草原上種草而且雜草毒草叢生,品牌中心思想要真正讓消費者記住,真正植入心智當中才是有效的。媒體不是買觸達而是買觸動,增長的前提不僅僅是媒體高觸達,更要高關注,還要高頻次,才能有效觸動消費者行為改變,成為銷售增長的強大的助推器。

    7. 紅利不如復利

    過去十年最大的一個變化就是,大家把品牌塑造這個很有藝術、很有體系性的事情,變成了簡單粗暴的流量租賃,租金正在變貴,錢停量停,看上去簡單了、可數據化了、可視化了,但距離品牌影響消費者認知的本質越來越遠了。品效需要再平衡,英國著名的廣告研究機構IPA對80個品類736個品牌進行了10年以上的追蹤調研顯示,品牌傳播占60%,效果承接占40%,這才是品效平衡的黃金比例。

    IPA研究顯示,流量效果廣告的銷售回報在頭6個月大概率高于品牌廣告,在6個月后,品牌廣告在復利效應的帶動下對銷售的貢獻將超越效果廣告,以1年周期看,品牌廣告的銷售回報高于效果廣告50%,以3年為一個全周期來看,品牌廣告能夠帶來的整個銷售驅動是效果廣告的三倍。

    8. 量變到質變

    聚焦核心產品,減少長尾產品,調查顯示核心產品貢獻了企業90%以上的收益。

    聚焦品牌價值,減少促銷和流量依賴,唯有品牌的累積才能享受時間的復利。

    聚焦消費行為改變,減少無效投放,唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅動消費者行為改變和市場格局的改變。

    9. 音量與銷量

    大多數企業在動蕩期只想著存糧過冬,但各品類中的頭部企業反而應該加大品牌投入。因為消費者更加謹慎,會把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上。

    同時,市場上的噪音更低,競爭性會減弱,品牌敢于超額投放,會贏得更大的市場音量,搶占更大的市場份額,更快提升品牌集中度。

    10. 肌肉與肥肉

    企業要思考哪些才是真正的核心業務,能夠帶來長期利潤的價值。沒有構建品牌的核心優勢,沒有被顧客主動認知和選擇的業務必須去掉,因為它只會讓你虛胖,而不會讓你真正強大。

    不能把發胖誤認為是增長,要找到業務增長的關鍵引擎,能在顧客心智中占據第一或唯一,獲得顧客的主動選擇或優先選擇的業務增長才是肌肉型增長。

    11. 場景才是需求

    一個消費滯脹、低欲望的時代,品牌最重要的問題是要開創場景、激發購買欲望,才能推動商業增量。Job to be done理論認為,場景才是需求,場景的開創才有商業增量,因為人們需要的不是產品本身,是產品所能解決的場景問題,和場景中自己的情感和生活意義。

    什么是場景?場景是時間,地點,人物,事件,場景是讓一個人積極參與和主動投入的理由。例如王老吉的功能是去火,防上火,而熬夜看球,加班加點,吃燒烤火鍋才是場景,有場景才有銷量。絕味鴨脖的優點是鮮香麻辣,而旅游沒味,加班沒味,追劇沒味,嘴里沒味才是來點絕味的場景觸發點。

    12. 短期越奏效,長期越無效

    許多企業面臨同質化競爭只會用一招,降價促銷打價格戰。短期營銷策略傾向于利用快速反應和低價迎合吸引消費者,但難以形成品牌價值的積累和心智的持久固化。

    只想著更快地把產品賣出去,把精力都花在速度上,而沒有去研究核心差異化價值,因為價值建立太慢,打價格戰更快,但是這世界來得快的去得也快,來得慢的去得也慢。不要用流量投放的勤奮,掩蓋品牌建設的不足。流量紅利可以短期長大,品牌復利才能持續變強。

    13. 成為頭部或無利可圖

    產品并非生來平等,對于每一個品類,顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯,一旦你的品牌成為選擇,在顧客大腦中就已經屏蔽了競爭對手。品牌是存量博弈周期中最大的馬太效應,所以在未來的十年中,頭部品牌集中度會日漸加大,進入心智不是最終目標,成為選擇才是。

    14. 有限預算集中引爆

    有些公司預算有限,卻喜歡分散式的打法,每個地方都打上幾拳。收視率0.4%的電視節目,投10個等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎?不,基本等于0,即使觸達的人群量完全相同,4%的頭部欄目才能引爆品牌,才能建立心智記憶。

    要想打贏爭奪消費者心智的商戰,就要集中火力,打透消費者血腦屏障,濃度夠、壓強大才能成。“壓強大”就是要集中火力,“濃度高”就是要提高廣告頻次,確保高頻飽和攻擊,反復觸達。

    15. 打得贏的地方孤注一擲 

    分散資源其實是最大的風險,在資源有限的情況下,要把所有的雞蛋放在一個籃子里,如果你在每個領域都半生不熟,就很容易被競爭對手吞噬或擊敗。在自己有勝算的領域,能夠打得贏的地方要敢于孤注一擲,打不贏的地方果斷放棄。勝利屬于能夠在決定性的地點集中起最大兵力的一方,在局部形成必勝力量,并逐步建立起強大壁壘。

    作為乳業公司,妙可藍多能打贏的不是牛奶,也不是酸奶,而是奶酪棒,因此妙可藍多聚焦了機會賽道,抓住了孤注一擲的機會引爆破圈,成為奶酪之王。

    16. 記憶曲線與學習曲線

    一旦開始投,就要持續性、飽和性投放,才能躍過消費者的心智門檻,建立有效認知。秒針研究院認為:消費者的大腦中有兩條曲線,一條叫記憶曲線,大品牌可以靠記憶曲線起到提醒作用。但是消費者大腦中還有一根學習曲線,所有新產品、新人群、新場景、新習慣都是學習曲線所決定的,對于耳熟能詳的品牌信息,記憶曲線表明每月3次提示即可,對于新品新場景新人群的廣告觸達,學習曲線表明不是每月3次而是每月9-16次觸達。從銷量推動來看,每月平均35次廣告觸達,才會進入邊際效應遞減的瓶頸點。所以傳播要從“面面俱到、維持記憶”的記憶曲線升級到“集中火力、改變行為”的學習曲線。

    17. 守正與出奇

    品牌引爆通常有三個路徑:融入社會重大事件和話題;融入社會重大娛樂和賽事;融入消費者最日常的生活空間例如社區、寫字樓。

    在信息粉塵化社會,賭對重大事件和重大娛樂的傳播,效果顯著但機率很低,一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂往往都是屈指可數,對企業來說可遇而不可求。

    如果想把你的品牌名和核心價值送進幾億主流消費者的耳朵里,就要尋找主流消費者的核心生活空間,例如人們每天必經的寫字樓公寓樓,在低干擾的封閉空間,反復高頻觸達才是真正確定性的收視。分眾所代表的“生活場景注意力”成為了一種稀缺的基礎設施,通過一次又一次精準、穩定的日常生活場景鏈接,每天形成了對4億主流人群的確定性鏈接。

    18. 一抖一書一分眾

    根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》,互聯網、電梯、電視是三大核心到達媒體,覆蓋主流城市主流人群更廣,其中互聯網到達率95%,電梯到達率79%,電視到達率51%。

    從廣告關注度來看,消費者在有限的生活空間中,例如電梯和影院,受干擾程度更小。并且由于高頻觸達,留下的記憶數量更多,驅動而來的品牌購買意愿也更強。

    凱度大中華區CEO王幸指出,線上以“一抖一書”為代表的社交媒體進行“種草”打造品牌內容,線下以分眾為代表的梯媒進行場景觸發,喚醒消費者購買需求,并在封閉空間內實現高頻觸達,是品牌打造的最有效范式。

    19. 散文與中心思想

    分眾與一抖一書的區別在于,從人群上來說,有一定的重合,也有一定的互補。線上媒體和線上媒體組合在一起是沒有太大互補性的,線上媒體組合線下媒體,例如抖音組合分眾,小紅書組合分眾,可以帶來更全面的人群覆蓋。

    凱度提出一個觀點,分眾是一種中心思想型的廣告,通過15秒廣告把核心價值打入消費者心智之中,這是種樹。抖音小紅書則是種草,種草是在一個草原上用各種手段去種,各種KOL有各自的人格特征,通過各種場景,各種角度去包裝,這有點像散文。凱度認為一個真正強大的品牌,既需要中心思想,一句核心價值被消費者所記住,隨時隨地條件反射,也需要像散文一樣,從不同角度來擴張場景與內容,這兩者之間的共振會產生更好的效果。

    20. 形散而神聚

    品牌傳播要遵循“1(中心化記憶)+N(圈層化體驗)+X(個性化種草)”的公式,1就是集中到1個中心化媒體上實現品牌或新品的核心品牌價值的引爆,N就是抓住N個核心場景N個核心內容在分眾上N倍放大,X就是“一抖一書”的多元化多方位海量種草。

    21. 你打你的,我打我的

    對付強大競爭對手最好的戰術是相反走,不要跟著對手的節奏起舞。有效擊中對手強勢中的與生俱來的弱勢,把敵人引到你最擅長的地方打,把對手的優點變缺點。

    品牌營銷不要順著打,要對著打,比如面對當年國際品牌為主導的奶粉市場,飛鶴的“更適合中國寶寶體質”擊中了國際品牌優勢中的弱勢,或者聚焦到一個特定的人群,成為這個人群的選擇,比如聚焦敏感肌的薇諾娜。

    這就是通過作戰地型和規則的轉換實現“以我為主”,掌握戰場的主動權。品牌想要成功,在產品研發階段就要問自己,我是什么品類的選擇,還是什么功能的選擇,還是什么人群的選擇,還是什么場景的選擇,如果一句話說不出來,通常不會成功。

    22. 與其更好,不如不同

    許多人認為競爭就是品質做得更好,或價格更便宜,實際上市場的領導者大概率是品類的開創者,后來者即使做得更好,人們依舊認為是跟風,跟風者天然被認為是二流的。與其更好,不如不同。

    企業用技術創新或品類創新去創造市場的同時,也要用營銷實現與用戶的心智連接。成功的企業往往是兩手同時抓營銷和創新,任何創新技術的突破,如果沒有用市場營銷實現和顧客價值的關聯,沒有成為客戶心智中的選擇,你的創新要么是沒有意義的,要么很難守住。

    23. 市場空白與認知空白

    市場上有什么不重要,認知中有什么才重要,在一個過剩時代,貨架上的競爭無論何時去看都是紅海,但從消費者認知的角度來看就會發現還有眾多藍海。市場沒有空白,但消費者認知中有很多空白。

    市場上有純凈水、天然水、礦泉水等各種水,極度飽和,大家都認為這個市場已經沒有辦法再做了,涼白開就借用了中國人飲用熟水的生活習慣,“喝涼白開健康”這一慣性認知,開創出一個大市場。而元氣森林就利用人們對0糖0脂0卡的健康需求,開創了無糖氣泡水的全新市場。

    24. 70分堅定勝過90分飄搖

    真正的品牌價值要連續三年才能在消費者心智中固化,三年之后往往迎來拐點,此時的品牌資產是大幅增加的。我們有時候太著急了,等不及一年就必須換上去一個新的廣告語。是不是我們做越多的工作,就會取得越好的成績?我們越來越忙,卻越來越焦慮,做多不如做少。

    吳曉波在2023年終秀上講到“定力至上,慢慢贏”,2024年仍然會發生很多突變性事件,,一定要把自己做什么想明白,押注一件事情一直做下去。我們要用更篤定、定力更強的方法,抓住品牌增長的核心,抓住聚焦點。

    25. 擁抱變化不如賭對不變

    一個創始人當前的篤定,往往是來自幾年之前做的那個選擇,在今天享受這個選擇所帶來的復利。嘗試新概念、新技術、新算法,不斷地與平臺、與算法、與不確定的市場博弈,這只會越來越忙,越來越焦慮,因為你忙的不是本質,沒有忙在可以長期累積帶來復利的事情上。

    當企業陷入對增長的焦慮,往往花費了太多的精力去擁抱所謂變化,去抓那些無限的、流動的東西,卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅持去做那些更確定、更長期、真正可持續增長的事情,就會形成正向的價值積累。

    26. “廣告”不是“窄告”

    “廣”就是中心化集中引爆、形成群體記憶、建立社會共識,這幾個詞都是建立在“規?;珳?rdquo;的基礎上的,而不是一對一精準?,F在一對一的數字化精準觸達、千人千面的個性化營銷,導致每個人看到的內容都不一樣,看似更精準了,但“廣告”變成了“窄告”,難以形成社會共識和品牌場能。

    27. 捕大魚,撒大網

    打造品牌要打中盡可能規?;哪繕巳巳?。圈層化的精準營銷,難以形成廣泛的社會共識,只有實現對規?;巳旱膹V泛觸達,才能成為公眾品牌。沒有引爆破圈的品牌,如同一直在湖里撲騰,始終沒看過海的容量。

    品牌初創期可以依靠點對點的精準營銷方式,因為這個階段追求的是高轉化率,但是隨著品牌的發展和體量的不斷增長,精準反而成了最大的阻礙。當一個成長中的品牌在傳播過程中過度追求精準的時候,就是在放棄成為一個公眾品牌的可能性。

    28. 數字不代表事實

    凱度分析發現,媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著,如果一個季度削減了50%的營銷支出,品牌活躍度將減少19%;如果整個季度沒有任何廣告投入,活躍度將下降一半;如果半年沒有任何廣告的投放,直接反映到銷量上,平均銷量減少13%。

    流量投放動輒數億計曝光、幾千萬級閱讀,企業自以為火爆全網,然而消費者對你的認知遠沒有企業自認為的那么樂觀。這些數字不代表真實有效的閱讀。消費者是善忘的,大腦習慣于過濾掉對自己無意義的信息,記住有價值的信息,這也是很多家喻戶曉的品牌還在長期打廣告、做營銷的原因。

    29. 成為常識和共識

    當品牌廣告已經為消費者建立了認知和興趣的基礎,等到效果廣告再次出現在消費者面前,你在消費者眼里就代表了一個很多人在用的品牌,一個有社會共識的品牌,而不再是一個不知名的雜牌或白牌。

    品牌共識是消費者對品牌形成的統一認知,第一是認識你的名字,第二是認識你的價值。如果你有足夠優秀的產品或服務,卻沒有配得上它的銷量,往往原因只有一個:認識你的人還不夠多。

    諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出:讓人們記住一個概念或一個事物的最好方法是不斷重復,因為人類根本分不清什么是熟悉感什么是真相,熟悉的東西會讓消費者心智放松,做出舒服而輕易的不假思索的條件反射式的判斷。

    30. 想說越多越失敗

    大而寬泛的概念既難攻、又難守。信息過多,消費者會感到迷茫,你到底是誰,你到底代表什么?如果想要的太多,難免就會顧此失彼,傳播要忌貪,。

    核心戰略是打造一個專屬于你的詞匯,建立一個專屬于你的位置,所有的營銷活動都應該圍繞著這個詞去開展、投入、積累,最終在顧客的心智中擁有一個詞。

    例如奔馳是豪華尊貴,寶馬是駕駛樂趣,沃爾沃是安全,法拉利是速度,jeep是越野。

    31. 臥室求婚與廣場求婚

    從交易角度來看,廣告的確要精準,要打中那些會產生購買的人群,但是從品牌角度來說,打品牌不是臥室求婚,而是廣場求婚,大家共同見證,不能僅僅影響購買者,購買者背后有決策者、影響者、體驗者、傳播者、經銷者。品牌要形成廣泛的社會共識,才有真正的品牌勢能。做人不能勢利,但是做品牌要勢利,有勢就有利,否則最多只是小利、短利,是走不遠的。

    32. 品牌是養魚,效果是釣魚

    品效協同其實就像養魚和釣魚,品牌是在魚池里養魚,效果就是把魚釣上來。不養魚只釣魚,很快就會無魚可釣。

    如果沒有品牌力的支持,魚池里的魚很快就被釣完了,而且釣的人越來越多,釣一條魚越來越難,成本也會越來越高。

    品牌要不斷去教育市場開創市場才會有釣不完的魚。例如Ulike脫毛儀,做到十億進入瓶頸,線上精準流量用完了,但實際上市場上真正知道有家用無痛脫毛儀這個產品,知道Ulike這個品牌的人很少,所以2021年Ulike在分眾引爆4億主流人群,兩年時間從10億到25億再到45億,市場份額從30%漲至70%。

    33. 蓄水與放水

    直播就像是品牌勢能的一次集中變現。品牌知名度認知度高,直播的變現率就高;如果是不太知名的品牌,頭部主播往往不愿合作,即使頭部主播愿意去推,也可能見效不佳。所以要不斷地向品牌池“蓄水”,讓品牌池的水位越來越高,在關鍵時間節點再把品牌勢能轉化為直播銷量,而不是一味地“放水”。

    如果用戶僅僅在流量平臺上看了你一眼就下單,因為低價嘗鮮買你的產品,也會在明天因為對手更低價而轉身去嘗試別人。流量本質上就是流動的用戶,這些用戶來過即走,沒有過多期待,最終是個零和博弈的生意。只懂得買流賣貨,你的利潤將永遠困在獲客成本里。品牌上不花錢,促銷和流量上就會花更多冤枉錢。

    奧格威說過:錢沒有花在投資品牌上,就會花在促銷打折上,但花在后者只會越促越低??看黉N打折是無法建立不可摧毀的品牌形象的,只有建立不可摧毀的品牌形象,才能使你的品牌成為人們生活的一部分。

    34. 品效共振

    流量見頂,錢停量停,品牌廣告與效果廣告需要均衡分配。凱度數據顯示,全世界真正賺錢的品牌遵循七三原則,70%是品牌指名購買,30%來自于促銷和流量轉化,但是考慮到今天市場的現狀,回歸品牌的同時又兼顧短期銷量,凱度提出了一個5:5的概念,50%做效果型廣告,50%做品牌型廣告。根據預算、行業和發展階段不同,可以把媒介組合進行有機的融合。如果你是一個互聯網品牌,以電商為核心,建議是五五開,即50%抖音小紅書,50%分眾。如果是線下的品牌,可能80%分眾,20%抖音小紅書,兩者之間的共振是一個比較好的方法。

    35. 影響C端更影響B端

    品牌建設應以勢能為導向,隨著品牌聲量越來越大,品牌勢能越來越高,品牌不僅快速建立了大眾認知,影響力也會從C端作用到B端。

    品牌勢能的強弱決定了資源的流向。廣告的勢能,還在于從哪里發出,站在頭部媒介的肩膀上,借用主流媒介的勢能,例如品牌的大量投放,可以激發經銷商信心,可以導流門店終端,換取更好的位置,更大的排面,也可以引流線上平臺,獲得更多的流量扶持。

    36. 品牌是馬太效應

    強品牌在任何渠道都會帶來價值。忽視品牌,就會被市場忽視。

    第一,大品牌自帶流量。當品牌深入人心,才能有持續的免費流量,大品牌自帶60-70%的免費流量,剩余30-40%才是流量廣告帶來的。

    第二,大品牌流量廣告轉化率更高。大品牌的知名度、認知度高,所以點擊廣告和成交的概率也會比普通品牌高,轉化率能達到別人的數倍。

    第三,大品牌帶來更大的溢價價值。大品牌有信任度、美譽度、品牌勢能,就能夠帶來更大的溢價能力。

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